En digital markedsføringsstrategi trenger ikke være et 40-siders dokument. For en liten eller mellomstor bedrift handler det om tre spørsmål: hvem skal kjøpe, hvor finner de deg, og hva skal de gjøre når de gjør det? Resten er detaljer.
Teksten er for norske bedriftsledere som selv sitter med ansvaret. Vi jobber daglig med digital markedsføring for nettopp denne typen bedrifter, rådene er hentet fra det arbeidet, ikke fra lærebøker.
Hva er en digital markedsføringsstrategi?
En skriftlig plan som kobler bedriftens mål til valg av målgruppe, kanaler, budskap og budsjett. Forskjellen på strategi og aktivitetsliste er bortvalgene: «Vi prioriterer Google-synlighet og dropper TikTok i år» er strategi fordi det sier nei til noe.
For en SMB med begrenset tid er bortvalgene det viktigste. Du konkurrerer sjelden på budsjett, men du kan konkurrere på presisjon, riktig budskap til riktig målgruppe i én eller to kanaler du behersker.
Kostnaden ved tilfeldig markedsføring
De fleste små bedrifter markedsfører i rykk og napp: annonser når det er stille, Facebook-innlegg når noen husker det. Resultatet er at ingenting får virke lenge nok til å gi læring, og neste runde starter på null.
Tilfeldigheten koster deg oppstart igjen og igjen, gir ingen sammenligningsgrunnlag, og gjør markedsføringen til en utgiftspost ingen helt forstår. En strategi gjør det til en prosess, ikke mer penger, men mer retning.
Fem steg som faktisk brukes
1. Velg én målgruppe å vinne først
«Alle som trenger regnskapsfører» er et marked, ikke en målgruppe. Spør: hvilke kunder gir best lønnsomhet og kommer tilbake? Beskriv dem konkret, bransje, størrelse, situasjonen som utløser behovet.
2. Sett ett hovedmål med tall og frist
«Flere henvendelser» er et ønske. «20 kvalifiserte henvendelser per måned innen Q2» er et mål. Tallet trenger ikke være perfekt, poenget er at det tvinger frem prioritering.
3. Velg kanaler etter hvor kunden leter
Søker kundene aktivt etter løsningen? Da er Google viktigst, les om flere kunder fra Google før du bruker penger på sosiale medier. Vet de ikke at løsningen finnes? Da må du møte dem der de er. Behersk én kanal skikkelig før du legger til neste.
4. Formuler budskapet som et valg
«Kvalitet og god service» sier alle. Et brukbart budskap svarer på hvorfor kunden skal velge deg fremfor nest beste alternativ, raskest, mest spesialisert, fast pris. Test det på noen utenfor bedriften.
5. Avtal måling før du starter
Bestem hvilke tall som teller, henvendelser, ringeklikk, bestillinger, og når dere evaluerer. Sett opp sporing før første kampanje. Et fast gjennomgangsmøte hver måned slår en stor evaluering i desember.
Eksempel: strategi på én side
En regnskapsbedrift med åtte ansatte vil vokse på teknologiselskaper. Mål: tolv nye kunder på tolv måneder. Målgruppe: oppstartsbedrifter med 2–20 ansatte. Budskap: «Regnskapsføreren som forstår SaaS, fastpris, alt digitalt.» Kanaler: Google-synlighet og månedlig nyhetsbrev. Bortvalg: ingen betalt sosiale medier første året. Måling: henvendelser fra skjema og telefon, gjennomgang første mandag i måneden.
Legg merke til hva som mangler: visjonsformuleringer og merkevarehjul. Alt på siden er en beslutning noen kan gjennomføre og etterprøve.
Vanlige feil
- Spredning over for mange kanaler
- Kopiere større konkurrenters taktikk uten deres budsjett
- Hoppe over målgruppearbeidet
- Gi opp før tiltakene har fått virke
- Strategi som lages og glemmes, rytmen er poenget, ikke dokumentet
De første 90 dagene
Måned én: nettsiden svarer på budskapet, sporing på plass. Måned to: jevn produksjon og publisering. Måned tre: evaluer mot målet og juster én ting. Etter 90 dager har du data de fleste SMB-er mangler, og strategiarbeidet blir lettere for hvert kvartal.
Vanlige spørsmål
Hva skal en markedsføringsstrategi inneholde?
Minimum: én målgruppe, ett målbart mål, to-tre kanaler, tydelig budskap og plan for måling.
Hvor lang tid tar det å lage en?
To til tre arbeidsmøter er nok til en førsteversjon. Det viktigste er jevn evaluering, gjerne hvert kvartal.
Trenger en liten bedrift strategi?
Ja, nettopp fordi ressursene er begrensede. En enkel strategi sikrer at tid og penger brukes der de gir mest effekt.
Sparringspartner på strategien?
Mange klarer dette selv. Vil du ha erfarne øyne på valgene, les mer om digital strategi, en uforpliktende prat koster ingenting.